菲律宾申慱sunbet网址ღღ◈，申博太阳城官网ღღ◈！申博体育ღღ◈。老年健康用品ღღ◈，sunbet官方网站ღღ◈。纸巾用品ღღ◈。『青山消费品品类速览』是青山资本在消费品各细分品类研究成果中ღღ◈，摘取出热点品类的行业图谱和部分重要内容形成的品类速览ღღ◈，以系列文章的形式与投资人和创业者们分享ღღ◈。

　　家庭清洁广义包括洗涤用品ღღ◈、生活用纸（纸巾/湿巾）ღღ◈、鲜花香氛等ღღ◈。本文主要探讨清洁洗剂和纸品两大类ღღ◈。正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到ღღ◈，整体家庭清洁洗剂行业ღღ◈、生活用纸行业市场规模均约为1200亿ღღ◈，年增速超过6%ღღ◈。

　　清洁洗剂包括织物ღღ◈、碗碟ღღ◈、地板ღღ◈、洁厕洗剂ღღ◈，以及空气清新ღღ◈、杀虫剂等ღღ◈。织物占大头ღღ◈，超过60%ღღ◈，其他大约餐具11%ღღ◈，家居家具11%ღღ◈，杀虫剂6%ღღ◈，厕所3%ღღ◈，空气清新1%ღღ◈。织物清洁市场集中度高ღღ◈，CR10超过60%ღღ◈。织物中洗衣液占70%ღღ◈，洗衣粉和肥皂各占15%ღღ◈。纳爱斯ღღ◈、立白均在超过200亿的营收级别ღღ◈，洗衣液市占率第一的蓝月亮超过100亿营收ღღ◈。

　　随着消费升级和市场成熟ღღ◈，洗衣粉ღღ◈、杀虫剂ღღ◈、抛光剂ღღ◈、漂白剂等品类占比下降ღღ◈，餐具清洁剂造梦西游3贺岁版ღღ◈、洗衣液ღღ◈、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著ღღ◈。洗衣液浓缩化趋势明显ღღ◈，目前浓缩化洗涤剂在欧美等发达国家和地区已经得到了广泛的普及ღღ◈，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%ღღ◈，欧洲浓缩化率近80%ღღ◈，日本浓缩化率达98.9%ღღ◈，而中国浓缩洗衣液占比只有4%ღღ◈。

　　根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标ღღ◈，2020年ღღ◈，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%ღღ◈。洗衣细分品类（包括形态和功能）需求旺盛ღღ◈，渠道分散ღღ◈，同时对功能需求增加（如洗护合一）ღღ◈。线上搜索热词包括“护色ღღ◈、增色”等功能性需求ღღ◈。洗衣凝珠ღღ◈、香氛洗衣产品等增长迅速ღღ◈。

　　生活用纸以日常的纸巾为主ღღ◈，如面巾抽纸ღღ◈、小包装手帕纸ღღ◈、卷纸ღღ◈，还包括湿巾ღღ◈、厨房纸巾等其他细分品类ღღ◈。人均消费量不足发达国家的一半ღღ◈，年增速比国际水平4%要高ღღ◈，在6-8%左右ღღ◈。线%ღღ◈。

　　市场集中度高造梦西游3贺岁版ღღ◈，前四位头部企业在市场份额占比约35%ღღ◈，分别为维达ღღ◈、恒安（心相印）ღღ◈、金红叶（清风）ღღ◈、中顺（洁柔）ღღ◈。毛利不高ღღ◈，在25-35%左右ღღ◈，中顺洁柔的年报披露ღღ◈，综合毛利率为35%ღღ◈，位居国内生活用纸行业第一ღღ◈。

　　成熟市场如美国ღღ◈，头部的宝洁ღღ◈、金佰利ღღ◈、爱生雅ღღ◈，占七成市场造梦西游3贺岁版申博太阳城最新官网ღღ◈，国内还有头部进一步集中的空间ღღ◈。由于传统市场主要看线下渠道ღღ◈，且品牌附加值相对较低ღღ◈，很多渠道被地方性生活用纸企业瓜分ღღ◈。近5年出现的创业公司ღღ◈，主要走线上渠道ღღ◈，同时很多依靠微商渠道起量ღღ◈，目前也有数家销售额在10亿以上的ღღ◈。

　　中顺洁柔2018年发布高端新品“新棉初白”棉花柔巾ღღ◈，采用100%新棉花ღღ◈，全物理工艺ღღ◈，完全“0”漂白ღღ◈，干湿两用ღღ◈，可做化妆棉ღღ◈、洗脸巾等ღღ◈，适用母婴ღღ◈、女性消费人群ღღ◈。

　　金红叶（清风）2019年结合京东大数据ღღ◈，携手京东超市推出“鼻子亲亲”系列功能纸巾ღღ◈，以微妙创新呵护中国消费者敏感需求ღღ◈，是国内首款专注于敏感肤质的功能型纸巾造梦西游3贺岁版ღღ◈，试图解决季节性皮肤敏感ღღ◈、感冒喷嚏导致的鼻过敏或者是常见的美妆不耐受等现象ღღ◈。

　　清洁洗剂市场集中度高ღღ◈，和彩妆等百花齐放的消费品细分市场不同ღღ◈，经过过去二十年的发展ღღ◈，国产品牌已占主导地位ღღ◈，初创品牌中低端价位突围难度大ღღ◈。在天猫销售前十当中ღღ◈，没有近几年出现的新势品牌ღღ◈，皆为外资品牌或05年左右兴起的国产品牌ღღ◈。

　　有突破可能的在于细分的品类升级ღღ◈。整体市场发展较欧美国家晚ღღ◈，专业化申博太阳城最新官网ღღ◈、细分化ღღ◈、高端化在国内尚有市场空间ღღ◈。国内目前家庭护理市场63%为织物护理ღღ◈，而硬面护理类产品（包括表面清洁ღღ◈、厕所清洁ღღ◈、抛光剂）与空气护理品类的占比则明显低于全球的比例ღღ◈。

　　线上销售增速较快ღღ◈，对全渠道铺设要求高ღღ◈。清洁洗剂传统战场在线下ღღ◈，但当下整体的销售渠道往线上迁移明显ღღ◈，尤其是新出现的细分品类ღღ◈、新形态的产品ღღ◈，更适合也更需要在线上做好布局ღღ◈。初创企业由此切入市场ღღ◈，有做大市场的未来机会ღღ◈，也有渠道的高难度要求ღღ◈。

　　生活用纸市场中厕纸占比55%ღღ◈，面巾纸25%ღღ◈，手帕纸10%ღღ◈，其他10%ღღ◈。市场新变化来自于竹纤维本色ღღ◈、厨房纸巾/中高端纸巾ღღ◈、湿巾ღღ◈、婴童/女性/老人专用纸巾ღღ◈、美妆护肤相关纸巾/棉巾的需求增长和细分赛道的消费升级ღღ◈。人们期待更健康申博太阳城最新官网ღღ◈、安全的纸巾ღღ◈。

　　“本色”区别于“白色”ღღ◈，没有漂白剂ღღ◈，多用竹纤维ღღ◈，即原生竹子而非木头制成ღღ◈，目前这一细分品类市场占比10%ღღ◈。不漂白或低漂白的天然木浆ღღ◈、麦子杆也可制成淡黄色的“本色”纸巾申博太阳城最新官网ღღ◈。原材料关系不大ღღ◈，更多差异是在消费者的视觉直观印象和心理感知ღღ◈。

　　2015年以前白色纸巾几乎占100%申博太阳城最新官网ღღ◈，出现“漂白=原材料不干净ღღ◈，漂白后不健康”的概念后本色纸巾开始快速渗透ღღ◈。竹纤维由于是新材料ღღ◈，需要打造新的供应体系ღღ◈，传统头部在此没有布局ღღ◈，因此出现一些新品牌ღღ◈。但目前看来ღღ◈，本色比白色健康的消费心理也不强烈ღღ◈，消费者也不太在乎原材料ღღ◈。

　　生活用纸不断高端化ღღ◈，卷纸由原来的90%以上降至60%不到ღღ◈，抽纸等高端用纸增速在15%-20%ღღ◈。厨房用纸虽增速也在此水平ღღ◈，但目前占比不到5%ღღ◈，刚刚起步ღღ◈。湿巾市场约为50-70亿ღღ◈，增速也很快ღღ◈，婴儿专用过半ღღ◈，通用30%ღღ◈，卸妆用5%ღღ◈。婴幼儿ღღ◈、老年人及女性市场的拉动使得湿巾的使用习惯逐渐在养成ღღ◈，同时酒精消毒湿巾受疫情影响快速成长ღღ◈，新的细分品类产生了很多新品牌ღღ◈。

　　洗脸巾ღღ◈、化妆棉ღღ◈、卸妆巾等是增速尤其是线上增速极高的品类ღღ◈，从渠道上而言由于更接近化妆ღღ◈、护肤用品ღღ◈，所以对品牌的认知和购买场景可能有别于纸巾品牌的势力范围ღღ◈，但看起来也易攻难守ღღ◈。

　　新方向很多ღღ◈，但纸品类的创业靠从一个细分品类切入还远远不够ღღ◈。知名企业在不同品类sku之间的延展性较好ღღ◈，整体毛利率不高ღღ◈，品牌溢价低ღღ◈，偏渠道向ღღ◈、流通货性质ღღ◈，很多地方性品牌有厂有附近的渠道就可以卖货ღღ◈，一些电商平台ღღ◈、线下渠道ღღ◈、母婴产品ღღ◈、化妆品也以纸品来做低价促销引流ღღ◈，市场瓜分者众多ღღ◈。

　　虽然初创公司可以利用的供应链基础设施很成熟ღღ◈，但要做出自己优秀且独特的产品和品牌其实很难ღღ◈。在一些高毛利ღღ◈、品牌有更大消费者引导作用上的细分品类可能会好一些ღღ◈，如与婴童ღღ◈、美妆相关的ღღ◈，但即便是这些新出现的纸巾的衍生品ღღ◈，也没有多高的产品研发和技术的提升ღღ◈，新品牌谈不上对老品牌的创新ღღ◈，因此这种细分品类的快速成长更像是老品牌的新增长点和必争之地ღღ◈，初创企业真正把握住需要强大的渠道能力ღღ◈。

　　“现在的市场经济情况和日本在1990~2000年的时期很像造梦西游3贺岁版ღღ◈，但是传播渠道又不同ღღ◈。综合来看来大消费品市场中ღღ◈，日用品比较容易爆发ღღ◈。当市场非常集中之后ღღ◈，会形成碎片化去打破格局ღღ◈，当市场非常碎片化之后又会变得集中ღღ◈。形成集中性品牌的时候ღღ◈，国有老品牌就是其中的一个方向ღღ◈。现在的广告越碎片化ღღ◈，越会唤起消费者脑子里对很多老品牌的记忆ღღ◈。当年的商誉背书会让消费者想起来他们是有品质ღღ◈、有价值的品牌ღღ◈。”

　　“简单分析一下洗护行业ღღ◈，就会发现ღღ◈，用户基本需求的痛点程度是有差异的ღღ◈。干净无异味ღღ◈、环保ღღ◈、不褪色和除菌......虽然都是大众的一些基本的需求ღღ◈，但从个人情绪的角度来讲ღღ◈，对细菌消毒的敏感度造梦西游3贺岁版ღღ◈，可能就会比其他的需求敏感度要更高一些造梦西游3贺岁版ღღ◈。因此ღღ◈，长期持续强化品牌的第一印象ღღ◈，对构建品牌的护城河有极大的作用ღღ◈。从这次疫情就可以看出ღღ◈，前期公司在品牌理念上的投入越来越多ღღ◈，后期的回报也就越高ღღ◈。”

　　“在过去5年到未来10年的15年时间里申博太阳城最新官网ღღ◈，中国会涌现一大批新品牌ღღ◈，它们的根基就在于品质的提高ღღ◈。提高品质其实并没有听上去那么玄乎ღღ◈，在原材料方面用足一点ღღ◈、用好一点ღღ◈，如果能用上创新的材料就更棒了ღღ◈。除了扎根品质外ღღ◈，通过品类创新而建立品牌也依然有机会ღღ◈，比如竹纤维本色纸ღღ◈。”

　　“过去ღღ◈，中国的VC是不看品牌的ღღ◈，美国也很少投ღღ◈，因为消费品往往不会死ღღ◈、但也很难做大ღღ◈，要应对这样的风险ღღ◈，第一要找准品类ღღ◈，要是日常生活中能够高频复用的产品ღღ◈，中国人口众多ღღ◈，这些高频日用品背后往往都有巨大的市场ღღ◈。比如纸ღღ◈，每个人日常都要使用纸ღღ◈，我们在淘宝上发现起量很快ღღ◈，也有拼多多带来的机会ღღ◈。”

　　家清品类是疫情影响当中为数不多的受疫情利好的品类之一ღღ◈。清洁洗剂在疫情期间的销售同比增加300%以上ღღ◈。值得注意的是ღღ◈，洗碗机ღღ◈、洗菜机等普及率较低的品类在疫情当中销量暴增133%ღღ◈，厨房小家电整体也是疫情期间收入/股价大涨的受益行业ღღ◈，目前针对性的专用洗涤剂的品牌选择仍然较少ღღ◈，这意味着未来可能有细分品类的创业空间ღღ◈。

　　纸巾/湿巾来说ღღ◈，一是疫情期间线上各渠道ღღ◈、各品牌希望抓住红利引流到线上销售自家产品ღღ◈，因此纸巾促销再现江湖ღღ◈；二是本身居家需要囤货ღღ◈；三是对健康ღღ◈、清洁ღღ◈、卫生的重视直线上升ღღ◈，因此市场大幅增长ღღ◈。其中更显著增长ღღ◈、甚至不能用大涨而可以用从零起飞来形容的ღღ◈，主要是酒精消毒湿巾/棉ღღ◈，以及针对老年人ღღ◈、女性ღღ◈、孕妇ღღ◈、婴幼儿的中高端产品ღღ◈。

　　虽然这种增长是跟疫情直接相关的ღღ◈，疫情后会下降ღღ◈，但目前看来ღღ◈，疫情可能会持续的时间比较长ღღ◈，这样的日常习惯会被保持ღღ◈，短期的增长已经变成了长期的必备ღღ◈，加上消费者心理对于消毒ღღ◈、清洁的概念有了长时间ღღ◈、深度的变化ღღ◈，因此整体家庭清洁市场和疫情之前比应该是一个增幅超过常规预测的大市场ღღ◈，且增长良好ღღ◈。

　　很多原来做纸巾ღღ◈、湿巾ღღ◈、棉巾类型的企业近期都转为生产消毒湿巾ღღ◈、口罩甚至防护服了ღღ◈，但这一波改变不可持续ღღ◈，主要还是落脚在中高端纸巾ღღ◈、湿巾的提升ღღ◈。

　　1ღღ◈、洗涤用品跟家清类目中其他品类相比ღღ◈，由于消费者对安全ღღ◈、健康甚至香气的要求更高ღღ◈，使得品类的整体品牌辨识度更好ღღ◈，更适合从品牌切入ღღ◈。

　　2ღღ◈、洗涤用品消费者的需求场景多样化ღღ◈，如能找到比现有产品更好的解决具体痛点的方向ღღ◈，会有一定价值ღღ◈，比如葡萄ღღ◈、草莓类难清洗的瓜果或者茶渍清洗等ღღ◈。

　　3ღღ◈、欧美市场流行的凝珠和球/块状洗衣剂在我国的发展空间有待观察ღღ◈，其原因主要是洗衣商业环境和洗衣机本身的区别ღღ◈。